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杜蕾斯式文案与视觉

杜蕾斯的厉害之处不是「污」——污只是它那个品类的表层材料。真正可迁移的是一套制造「我懂了」瞬间的机制。材料换成 AI、职场、理财、健身，机制照样成立。

本 Skill 产出两样东西：文案 + 图片。 但在产出之前，必须先跟用户把方向对齐。

核心机制：双层语义

一句合格的杜蕾斯式文案，必须同时成立于两个语境：

• 表层：热点/节日/日常场景本身，字面读得通
• 里层：品牌/产品/你要卖的东西

作者只写表层，里层由读者自己跳过去。那一下跳跃产生的快感，就是传播动力。

⚠️ 里层必须一跳可达

读者从表层到里层只能跳一次，中间不许有中转站。这是双层语义最容易做废的地方—— 形式上有表层有里层，但要绕三道弯才到，读者根本不会绕，图就死了。

反例（三跳，废）：体重秤 →（想到长胖）→（想到吃糖会长胖）→ 0 糖气泡水 正例（一跳）：文案「变大」+ 画面里的避孕套 → 直接到位

自检：把联想链画出来，箭头超过一个就是失败，重写。

一跳的最常见做法：让产品自己待在画面里当第二层。 文案说 A，产品在旁边，读者不用推理，两个东西并置就懂了。 这也是为什么杜蕾斯最出名的那批海报都放产品。

「光大是不行的」——表层：光大银行乌龙。里层：不行。 「最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人」——表层：刘翔。里层：持久。

铁律：点破即死。 只要在文案里解释了里层，这条就废了。

工作流（严格按序，不要跳步直接出稿）

Step 0 · 补全槽位——用默认值，不要用提问

四个槽位：

默认是直接交付，不是提问。 只有一种情况才在动手前反问：

「卖什么」完全无法推断——你连里层要落到什么东西上都不知道。 这时硬写只能产出一句谁都能用的祝福语，浪费双方一轮。

除此之外一律先给方案。缺的槽位写成一行明示假设即可：

「我按『发朋友圈、面向老会员』来做，不对直接说，我改。」

为什么这样设计：模型天然倾向于多问，而每一轮提问都在消耗用户的耐心和信任。用户找你是要东西的，不是来做问卷的。一个带着明示假设的具体方案，比三个精准的问题更有用——因为用户看到具体的东西才知道自己想要什么，而看到问题只会觉得你在推卸判断。方案本身就是最好的提问方式。

不要发明新槽位。 上表之外的东西（活动目标、预算、竞品、品牌色…）一律不问，需要就假设，或者在交付后作为「你可以补充的信息」附在末尾。

顺手做一次常识核对（这一步很容易被流程感挤掉）：用户给的日期、事件、数字如果和你知道的事实对不上（比如「下周中秋」但今年中秋在两个月后），在交付时用一句话提一下，不要因此中断流程。事实错了，文案做得再好也白做。

Step 1 · 给 3–5 个方案，让用户选

动笔写方案卡前，先过 references/style-matching.md 做一次品类匹配。 用户给的是品类（"我卖气泡水"）和几个形容词（"要高级点"），而配色表是按情绪分的—— 中间那层映射不做，就只能套默认模板，于是卖什么出来的都是同一张左文右图。 给具体品牌做的，一律先挪用该品牌自己的视觉色（借势撞色），别从六套里挑。

这一步不能省。 一次只给一个方案 = 在替用户做决定。

方案之间必须真正不同——不同公式、不同主体类型、不同配色。不要给同一个想法的三个变体。

方案卡格式：

A｜〈公式名〉
短文案：XXXXXXXX
视觉　：主体类型（产品/道具/纯字体）+ 具体道具 + 配色方案名
调性　：一句话说清这版给人什么感觉

如果用户明确要了长文案（「写一段长一点的」「发朋友圈的正文」「口播稿」）： 挑你最看好的那一版，当场把长文案全文写出来，其余方案只给短文案 + 一句长文案形态描述（诗歌体 / 造句体 / 物件轮流开口 / 清单体…）。

为什么这样切：用户要的东西不能只给个说明书，否则这一轮对他等于零交付；但把 5 版长文案全写出来，4 版注定作废，是纯浪费。给一版全文，用户既拿到了要的东西，又看得出你写长文案是什么水准，选型时心里有底。记得说明这是哪一版的正文，别让他以为是通用的。

Step 2 · 一次提问，把「选方案」和「选比例」合并

整个流程只有这一次提问。 用 AskUserQuestion 同时问两件事，都允许多选：

1. 选哪个方案（可混搭，比如「A 的文案配 C 的视觉」）
2. 出哪个比例

比例值得占用这次提问，是因为它不是缩放而是重新构图——1:1 要把文案砍到两行且字号反而加大，9:16 要上下留安全区、文案拆成字幕式短句。选错要整套重做，成本远高于问一句。

用户已经说了「发小红书」「做抖音封面」这类能唯一推出比例的话时，不要再问，直接用，并在交付时写明「按小红书出的 1:1，要别的比例说一声」。

Step 3 · 出文案

动笔前先扫一遍 references/diction.md，定稿后再用它的自检表过一遍。 公式（copy-formulas.md）决定文案成不成立，措辞（diction.md）决定它像不像人写的。 结构对了但用词是 AI 腔——句子拖长、形容词堆砌、标点没语气、末尾还总结一句自己多妙——一眼就假。 其中最难戒的是解释自己：写完那句就停，不要补一句「这就是……的力量」。

默认只出短文案。

铁律：海报上永远只放短文案。 长文案再好也不上图——杜蕾斯经典文案 80% 在 12 字以内（「我就蹭蹭」「安全，第一」「今晚早回家」「上车～」）。长文案配在微博正文里，不进画面。

用户要长文案时的交付节奏（和 Step 1 呼应，别把它推到最后）：

用户开口要长文案，就说明长文案是他这次的主交付物之一。把它一路推到最后才给，等于让他等两轮才拿到最想要的东西。

一套完整交付通常是：

主文案（短，上海报）
└ 副标（可选，短，字号为主文案 55–65%）
└ 长文案（可选，发布时配在正文位）

Step 4 · 出图

见「视觉」一节与 references/production.md，版式骨架库见 references/ratios.md。

⚠️ 一次交付多张图时的硬规则：主体类型必须换，不许同一个模板换皮。

三张图全做成「左侧文案 + 右侧道具静物」，只换配色和道具——这是把杜蕾斯做窄了。 它 260 张里产品主体 30%、道具主体 40%、纯字体 30%，版式还有撕历体、宜忌日历、 造句体、感谢信、界面仿制、书法竖排。每多出一张，先换骨架和主体类型，再考虑换配色。

自检：把几张图并排缩略了看，能不能一眼看出是不同的版式？看不出就重做。

先找连接点，再挑公式 ⭐

公式是事后分类，不是事前方法。 知道「这句用了谐音双关」，不等于能想出下一个。

面对一个热点或产品，先去 references/finding-the-hook.md 走一遍：

1. 判贴不贴——五类钩子（专有名词 / 核心动作 / 关键属性 / 数字 / 场景）里 能对上至少一个才做，一个都对不上就放弃这个热点，别硬蹭
2. 落点必须是「你」——主动传播的源动力是与「我」相关。 落在产品参数上的文案，双关再工整也没人转
3. 热点窗口以分钟计——想不出来就放弃，憋出来的硬蹭比不做更伤品牌

找到连接点之后，才轮到下面这些公式决定用什么修辞把它写出来。

七种可复用公式

完整拆解与迁移示范见 references/copy-formulas.md。速查：

公式 8 最难也最高级：在所有人都期待你开车的时候不开。全年用不超过 5 次。

有所为有所不为（硬边界）

杜蕾斯 2017 年「419 联名」翻车、随后失去环时互动，根因就是越了第 3 条。

1. 不碰灾难、事故、死亡、疾病 —— 除非是明确的公益立场
2. 不物化女性，不把人当身体部件消费
3. 不对具体真人做性暗示，尤其不涉及未成年
4. 不蹭悲情热点，不消费他人不幸
5. 迁移到非成人品类时：双关的里层应指向产品价值，不是荤梗

违反任何一条 → 重写，不是微调。

视觉

完整规范见 references/visual-system.md，画幅见 references/ratios.md，出图管线见 references/production.md。

主体判断树

有实体产品吗？
├─ 有 → 产品本身能成为隐喻吗？
│   ├─ 能 → 【产品主体】居中/黄金点，占画面 15-35%，纯色背景，强投影
│   └─ 不能 → 产品退到角标（占 5-10%），画面让给道具
└─ 没有（课程/知识/服务）→
    ├─ 【道具主体】← 最高频，也最适合无产品场景
    │   用 AI 生成**有质感的静物**：钥匙、月亮、开关、耳机、纸箱、咖啡杯…
    │   ⚠️「没有实体产品」≠「画面要空」。杜蕾斯的道具是实拍静物，不是一根线。
    └─ 【纯字体主体】大字即画面（书法 / 宋体大标 / 涂鸦 / 造句体）

六套配色（一张图只用一套）

排版铁律（实测自 260 张原始海报）

• 文案区在上 1/3 或左上，左对齐；下 1/3 留白或放主体
• 正文 ≈ 画面宽度的 3.5%–4.5%；关键词放大 1.65–1.75 倍并染品牌色，其余全部同字号同色
• 眉题（日期/栏目名）为正文的 0.6 倍，灰色，带字距
• Logo 恒定在底部居中，且必须落在空白纸面上——主体图不许压到它
• 留白率 ≥ 50%。挤 = 廉价

字体（详见 references/typography.md）

两条最关键的：

1. 借势时字体跟着借势对象走，不跟品牌走。 仿 iPhone 发布会就用苹方/SF 复刻，仿电影海报就用做旧衬线，仿游戏就嵌进游戏 UI，仿文革宣传画就用老宋竖排。读者对这些视觉语言有肌肉记忆——字体一出来，表层就已经完成了，文案只需负责里层。
2. ⚠️ 中文字体侵权是国内营销物料最高频的法律风险。 微软雅黑、苹方、方正系列、汉仪系列都需商业授权，「电脑里有」≠「能商用」。拿不准就用思源黑体 + 思源宋体（SIL OFL，可商用可修改），标题想要力量感用得意黑 Smiley Sans。交付时把用了什么字体写进说明。

迁移到其他场景

见 references/other-uses.md。速查：自媒体标题封面 / 知识付费 / B端SaaS / 电商详情页 / 招聘JD / 个人IP / 节气日历型系列资产。

参考文件

• references/corpus.md —— 语料库：借势/节日/节气/诗歌/产品文案（34 个来源、260 张原始海报）
• references/finding-the-hook.md —— 找连接点：五类钩子 + 落点在「你」（出文案第一步必过）
• references/copy-formulas.md —— 8 个公式的详细拆解与套用模板
• references/diction.md —— 措辞与语感：句长/标点/人称/AI 味对照表（每次出文案必过）
• references/style-matching.md —— 品类/提示词 → 骨架·配色·主体 的映射表（Step 1 必过）
• references/visual-system.md —— 视觉系统完整规范
• references/typography.md —— 字体选型集：八类字体、免费商用替代、授权红线
• references/ratios.md —— 五种画幅的构图与文案量规范
• references/production.md —— 出图管线：AI 出静物图层 + 代码排版；HTML / Canvas / Satori 选型
• references/other-uses.md —— 迁移场景与实操案例
• assets/compose_canvas.js —— 可直接跑的 Canvas 合成脚本（静物图 + 排版 + 签名避让）
• assets/compose_example.py —— HTML/Playwright 版合成脚本